Brief napisany w dwóch zdaniach to najczęstsza przyczyna rozjazdu między oczekiwaniami a efektem kampanii. Agencja, która nie wie, kto podejmuje decyzję o zakupie i w jakiej okolicy mieszka odbiorca, projektuje kreację „dla wszystkich” — a taka nie trafia do nikogo.
Brief: dane, które przekładają się na wycenę
Dobry brief mieści się na dwóch stronach i zawiera pięć bloków:
- Cel i miernik — wejścia do sklepu, telefony, sprzedaż online. Bez miernika nie da się później ocenić kampanii ani wybrać nośników.
- Odbiorca i geografia — dzielnica, miasto, trasa dojazdu do pracy. W reklamie zewnętrznej to informacja ważniejsza niż wiek i płeć.
- Materiały własne — logo w pliku wektorowym, zdjęcia produktu, hasła. Ich brak oznacza dodatkową pozycję w kosztorysie: sesję zdjęciową albo projekt od zera.
- Terminy — data startu i długość emisji. Typowe okresy najmu to dwa tygodnie lub miesiąc, a start „na wczoraj” podnosi cenę.
- Ograniczenia — zakazy prawne dla branży, wymogi franczyzodawcy, zgody na użycie wizerunku.
Budżet kampanii: pięć pozycji, nie jedna
Kosztorys składa się z produkcji kreacji, wynajmu nośników, druku i montażu, wynagrodzenia agencji oraz pomiaru efektu. W kampanii zewnętrznej największą część pochłania wynajem: wynajem powierzchni reklamowych wyceniany jest według lokalizacji, formatu i długości ekspozycji. Nośnik przy głównej arterii kosztuje znacznie więcej niż tablica na obrzeżach, a różnica w liczbie kontaktów bywa mniejsza, niż sugeruje cennik.
Dlatego do agencji warto wysłać brief z prośbą o dwa–trzy warianty lokalizacyjne w tym samym budżecie. Porównanie kosztu dotarcia daje więcej niż negocjowanie stawki za jeden, z góry wybrany format. W budżecie zostaw też rezerwę na wymianę uszkodzonego nośnika i na przedłużenie emisji, jeśli kampania przyniesie wynik.
Rozliczenie: model wynagrodzenia i dowody emisji
Trzy najczęstsze modele to ryczałt za projekt, stawka godzinowa i prowizja od wartości mediów. Przy zakupie nośników agencja często przepisuje faktury 1:1 i pobiera osobne fee. Jeśli dolicza marżę, musi to być zapisane w umowie przed startem, inaczej spór o kilka punktów procentowych pojawi się przy pierwszym rozliczeniu.
Drugi element to dokumentacja: zdjęcia z montażu, certyfikat emisji, raport z nośników cyfrowych. Umowa powinna określać, co dzieje się przy krótszej emisji — proporcjonalny zwrot, dodatkowe dni w innym terminie albo korekta faktury. Bez takiego zapisu reklamodawca nie ma podstaw, by dochodzić obniżki.
Najprostsze zabezpieczenie: w załączniku do umowy wpisz listę nośników z terminami i liczbą dni ekspozycji. Rozliczenie sprowadza się wtedy do porównania planu z dokumentacją, a nie do negocjacji prowadzonych po zakończeniu kampanii.